JHL loihti 14 vuotta sitten itselleen uuden imagon – Uutuuskirja esittelee vahvoja suomalaisia brändejä ja JHL on yksi niistä

Ammattiliiton onnistumista puntaroidaan eri mittareilla kuin voittoa tuottavan yrityksen. Kun jäsenten hyväksi tehty työ onnistuu, myös brändi vahvistuu.

Tuore tietokirja Merkkejä maineesta – Tarinoita suomalaisista brändeistä kertoo suomalaisten palvelu-, tuote- ja yritysbrändien synty- ja kehitystarinoita. JHL on mukana esimerkkinä onnistuneesta brändinrakentamisesta.

– Kansien väliin on kerätty brändejä, joilla on kertomisen arvoinen historia, toteaa brändisuunnittelija ja -tutkija Heikki Nuutinen.

Nuutinen ja copywriter, mainonnan suunnittelija Martti Korpijaakko keräsivät kahden vuoden ajan taustafaktoja lukuisista yrityksistä ja organisaatioista. Haastateltavia oli lähes 200. Kirja on tarkoitettu myös oppikirjakäyttöön.

Brändi perustuu arvoihin

JHL:n brändin synnystä, kehittymisestä ja tulevaisuuden näkymistä teokseen haastateltiin liiton graafista suunnittelijaa Leena Nättiä.

Nätillä on kokemusta ja näkemystä jo JHL:ää edeltäneen Kunta-alan ammattiliitto KTV:n ajalta. Hän on ollut aitiopaikalla luomassa järjestöbrändiä ja visuaalista ilmettä ensi vuonna 15 vuotta täyttävälle liitolle.

– JHL:n brändi perustuu liiton strategiaan ja siihen sisältyviin arvoihin, Nätti kertoo.

Hän jatkaa, että liiton arvoja päivitetään viiden vuoden välein, aina kun liiton uusi edustajisto ja johto valitaan.

– Arvot ovat säilyneet samankaltaisina alusta asti. Tämänhetkiset strategiaan kirjatut arvot ovat jäsenlähtöisyys, oikeudenmukaisuus ja rohkeus.

Uusi alku toi uudet haasteet

Julkisten ja hyvinvointialojen liitto JHL syntyi vuonna 2006, kun KTV, Valtion ja erityispalvelujen ammattiliitto VAL ja Valtion yhteisjärjestö VTY. Tilanne asetti uudenlaista painetta imagonrakennukselle. Tavoitteena oli luoda julkiselle sektorille uusi ammattiliitto, jolla on vaikuttavuutta ja jota kuunnellaan.

KTV:llä oli vahva näkyvyys ja tunnettuus niin mediassa kuin koko yhteiskunnassa. Tämä toi haasteensa uuden liiton brändimielikuvan luomiseen. Muutaman vuoden päästä, 2010-luvulle tultaessa, ihmiset osasivat jo yhdistää lyhenteen JHL hyvinvointi- ja peruspalvelualojen edunvalvontaan.

JHL testaa tunnettuuttaan ja brändinsä vahvuutta säännöllisesti erilaisilla mielikuva- ja mediatutkimuksilla. Tulokset osoittavat, että liittokuva vahvistuu vuosi vuodelta. Liittoa pidetään asiantuntevana ja luotettavana.

Liiton brändi perustuu onnistumisiin

Ammattiliiton brändiin vaikuttavat suuresti jäsenten edunvalvonnan laatu ja se, miten onnistuneesti liiton katsotaan suoriutuvan työehtosopimusneuvotteluissa. Palkankorotukset, etenkin merkittävät sellaiset, ovat hyvää mainosta liitolle.

Voittoa tavoittelevien yritysten brändiä ohjaavat perinteiset talouden tunnusluvut. Ammattiliittojen ja muiden kolmannen sektorin toimijoiden tuloksellisuutta ja mainetta sen sijaan puntaroidaan esimerkiksi sillä, kuinka näkyvästi ja vaikuttavasti liitto pitää esillä työntekijöiden asemaa ja arvostusta.

Nykypäivän asenteet, arvot ja ennakkoluulot ovat asioita, joihin on yhä hankalampaa vaikuttaa. Vahvan brändikuvan säilyttämisessä on haasteensa. JHL on paiskinut brändinsä eteen lujasti töitä, ja tekee niin myös jatkossa: oikeudenmukaisesti, rohkeasti ja jäseniä kuunnellen.

Martti Korpijaakko & Heikki Nuutinen: Merkkejä maineesta – Tarinoita suomalaisista brändeistä. Grano Helsinki 2020, 310 s.